“私域流量”与党媒集团转型发展路径分析

来源: 未知 作者:admin 编辑:admin 2019-12-01 18:02

  党媒集团转型发展面临的一个重要问题是读者和用户数量的流失和下滑。在新的传播生态中,借助互联网平台的庞大用户群体打造属于党媒自己的私域流量,并通过对这一私域流量的有效运营实现新闻传播力的提高、影响力的扩大、商业价值的提升、事业发展的能力补充,是党媒集团改革发展转型的关键因素。

  私域流量是2019年上半年在互联网上很火爆的一个名词。这一概念最早由知名财经作家吴晓波在2018年底的年终秀上提出,并预测会在2019年出现井喷现象。

  关于私域流量的定义,目前尚未有统一的标准。一般来说,私域流量是相对于公域流量而言的。公域流量我们可以理解为是全体有获取新闻、娱乐信息或者有购买商品或服务意愿的人。他们通过报纸、电视、广播、互联网来获取自己喜欢的新闻、产品、服务。他们对新闻、产品、服务每一次的选择,相对于他们所选择的媒体、商品或服务来说就能产生一次流量。目前,互联网界所讨论的私域流量一般是指商家或媒体机构通过微信、今日头条、抖音、百度、淘宝、京东等平台将用户转移到微信个人号、服务号、自有App、小程序等自己管理相对比较自主的平台上,通过微信群和朋友圈的方式进行分发,从而实现营收的持续增长和用户的不断裂变增加。权威的新媒体研究机构新榜运营总监张恒认为,私域流量有三个主要特点:属自己所有、可免费触达、可反复使用。在吴晓波频道2019年6月发布的2019年私域电商报告中,将私域流量定义为“商户能够随时触达,进行直接沟通与管理的用户。也有人提出不同的观点认为,将私域流量定义在特定的平台上是狭隘的看法,“凡是企业能够自己去管理、去控制、去运营的流量,都可以被称为私域流量”。

  在中国互联网界,私域流量已经被少数先知先觉又先行先试的企业打造和使用并获得了惊人的红利。通过借助私域流量迅速成长起来的电商平台拼多多、云集已经上市且市值不菲。据媒体报道,淘宝2019年上半年也在内测一款名为“淘宝高手”的产品。该产品主要面向在淘宝爱购买、爱分享的资深消费者,主打闺蜜朋友间的福利分享。从商业模式上看,成为淘宝高手需采用邀约制,符合资格的用户获得邀请函,之后淘宝高手(店主)向熟人销售商品,用户下单后,淘宝高手店铺可以获得奖励金,并在次月底进行提现,而熟人还可以得到购买商品的优惠,并被发展成新的淘宝高手,并被导入到淘宝高手App里去。有分析指出,“淘宝高手”的这一商业模式是典型的私域流量玩法,淘宝高手App也是阿里意欲重点打造的私域流量池。[1]

  对于党媒集团来说,无论是未来参与媒体竞争,还是在当下的互联网时代寻找到转型发展的突破口,私域流量都是一个绕不过去的话题。因为党媒集团作为一个市场主体,它和任何一个企业没有本质的区别,它既需要不断开发适合社会大众需要并为大众喜爱的新闻、产品或服务,也需要愈多愈好的用户群体。近几年互联网产业的飞速发展,使传媒业的“去中心化”现象越来越突出。十几年前人们要想获得新闻信息,往往只能通过手头的几份报纸或者家里的电视机、收音机,一张省级报纸的订户能达到百万都已经是全国的行业明星了。但现在,可能一个年轻人办的生活服务类微信公众号粉丝就在百万以上,人们获取信息越来越不靠传统媒体,用户从传统媒体往互联网媒体的迁移速度之快,超出了我们很多人的想象。

  现有的用户如何激活并不断提升忠诚度,如何吸引外部更多的新用户加入自己的粉丝群体,都是党媒集团在新阶段发展转型中需要高度重视的一个战略级任务。道理很明显,如果没有党媒集团的私域流量,那么党媒的新闻分发传播就会大受限制,依靠在自有报纸、杂志、网站、客户端等这些平台推广新闻及服务,效果十分有限,是解决不了党媒集团的阵地建设问题的,必须要认清形势,解放思想,一方面坚定不移地打造好自有媒体产品,另一方面积极利用第三方媒体平台如今日头条、微信公众号、抖音广泛吸引新的用户,建设自己的私域流量池并通过强大的私域流量池的运营,使党媒的新闻传播更广泛,引导更有力。也只有有了比较庞大的私域流量,党媒集团在媒体转型过程当中所做的任何商业化行动、商业化的思路、商业化产品和服务,才能找到潜在的销售对象和服务对象。否则,党媒的产品和服务再好,也无从让消费者看到、听到、接触到、购买到,因为没有私域流量,就没有精准的用户群,产品和服务就无法精准地触达用户,也就无法产生后续的购买和反复购买。当然,党媒集团通过做私域流量成功之后,还可以反过来把自己的非媒体业务如酒店、金融、地产、教育、文旅、物流等综合业务越做越大。私域流量和党媒集团转型是一个相互支持、相互促进的双向良性互动过程。这样一个逻辑或者说是模式,将决定党媒转型发展与竞争的下半场的结果。

  一是数量小。现在,各家党媒集团虽然媒体的形态比较多样,比如说都有报纸、网站、客户端、微博、微信公众号或者杂志等不同的媒体产品,但是这些媒体背后所拥有的真实活跃用户却很少。尤其是报纸,近几年发行量一直在大幅下滑,读者群体急剧萎缩。即使不考虑这一重大行业背景,在报纸最红火的时期,也很难说哪家报纸有自己比较完整的读者数据库。各家党媒集团所属的媒体所办的微博、微信公众号这些新媒体产品,虽然有的也能达到几百万甚至上千万的粉丝量,但是这些粉丝有的是一些营销机构虚假注册的“僵尸”账号,有的是多年来从未互动过一次的“潜水”账号,这些账号已失去了粉丝的意义,对党媒集团的新闻传播和市场营收毫无价值。

  二是互动少。党媒集团所办的微博、微信公众号、客户端、报纸、杂志等不同的产品,本来用户就很少,或者说都是一些僵尸用户,党媒集团的运营工作做得也比较差,就造成了虽然看起来有几百万甚至上千万的粉丝,但是,真正能日常互动起来的少之又少。最能说明这一问题的就是新闻的评论数量。纵观各家党媒集团的新闻,很难见到评论成千上万,而今日头条和网易这类商业网站的新闻评论量,往往几个小时就能达数万条,对于一些做得比较好、影响力比较大的微信公众号来说,每天都出个“10万+”的“爆款”已经司空见惯。

  三是无数据。对于党媒集团来说,无数据就是缺乏读者数据。党媒集团虽然有众多的媒体产品,但是这些媒体的读者和粉丝都是各家子媒子刊分头管理,不仅数量参差不一,而且这些读者和粉丝的地域、年龄、性别、爱好、消费习惯、婚姻状况、家庭成员等信息又基本处于残缺不全状态,没有一个标准的存储格式,党媒集团因缺乏重视而未建立起集团层面的统一数据库,媒体之间的数据难以互通互享,根本无法做到全集团层面的用户群统一管理并进行深度的分析与精准画像,从而未能实现相关的个性化的新闻、产品与服务的推荐与分发。事实上,无论是腾讯、阿里还是百度、头条,这些大公司都拥有多达几十上百个影响力巨大的产品集群,用户数量也动辄达到几亿十几亿,可是他们的用户群都被纳入一个统一的数据进行底层统一管理,任何一个用户只要在这些公司的一个产品平台上注册,都可以在该公司的其他产品上轻松使用而不用反复多次注册。比如一个用户只要拥有淘宝账号,那么他想在阿里旗下的天猫、支付宝等平台享受服务,只需要选择淘宝账号登录即可,完全不需要多次注册。正是这种便利性,让广大用户乐意使用一家公司的多个服务平台。当然,该公司的多个平台产品也会在这种用户的自由使用中聚集更多的流量,获取更多的经济回报。

  四是价值低。价值低的概念就是说,党媒集团这些媒体的用户粉丝,因为存在上面所说的数量少、互动差、无数据问题,所以无法充分开发他们的商业价值。党媒集团的用户价值不能只体现到报纸的订费或者说因读者数量而实现的对商家的广告价值上,而是一个应该可以实现的度收益的价值。比如说一个党媒集团要搞一个车展、房展,如果面向全社会推广,成本会很大,也不见得会快速实现人群汇聚。因为没有读者数据库,前期和读者互动少,双方基本和陌生人没什么区别。这种情况下就很难对集团下属所有媒体粉丝中的潜在客户进行全面的广告推送和发布。反过来说,如果在这些庞大的用户当中,通过长期的运营已经对其进行了精准分类,能很清晰地知道哪些用户对车、房感兴趣,针对这部分人进行定向推送或邀约,就一定能吸引来真正有潜力购买或购买的用户,从而带动各类活动的人气与销量,党媒集团的商业价值就一定能得到深度挖掘。相对过去报纸的黄金时代,报社一般只关注把内容做精彩吸引读者订阅阅读并进行广告售卖的盈利模式来说,私域流量更关注的是开发用户的长期价值或者说终身价值(Life Time Value),着力提高每个用户的终身综合价值贡献。党媒集团对读者和用户群体私域流量的重视与高效运营,必将带来用户对党媒集团终身价值贡献度的指数级提升。

  笔者认为,党媒集团如果想获取更多的数据流量,经营好自己的私域流量,必须从理念、投入、技术、人才等方面下大力气。

  一是更新理念。必须深刻认识到,过去单向度地向读者或者说用户发布一下新闻就完成了媒体的任务的想法,在新的媒体业态下是完全行不通的。必须想尽一切办法,不仅把新闻传播出去,把党媒集团现有的产品和服务销售推广出去,还要牢牢把用户抓到手里,而且尽可能抓到更多、更大的用户群体,打造党媒集团的私域流量池。这样的话,党媒集团未来无论转型做什么,无论新闻想怎么得到更广泛的传播,都能有一个忠诚而庞大的粉丝群体做支撑,也能有一个可以依靠的抓手。虽然不少党媒集团已经公司化运作十年二十年,但基本没从公司运营的角度去考虑或者真正去做一些读者与用户群体的工作,最典型的是,很少听说哪家党媒集团拥有自己的CRM数据库,一些党媒集团所做的读者库也仅仅是收集了部分读者的姓名、收报地址和联系电话而已。党媒集团各媒体的发行部、读者服务部、群众工作部等类似机构也都是各自为战,根本谈不上信息共通、数据共享、运营共力。从思想和理念上对读者、用户、数据的忽视,必须在新时期予以尽快纠正。

  二是加大投入。对于做私域流量这件事,是党媒集团过去几十年从来没有想过也没有做过的事情。要想做好这件事,需要方方面面的资源投入。如果仅仅是想着办个微信公众号就能大把大把地挣钱,那种想法就太天真了。当前在党媒集团普遍存在的一个现象是,经营收入主要来自广告和发行,经营支出主要用于印刷报纸和员工工资,很少能看到哪家党媒集团把读者运营的事放到重要议事日程上,大家通常认为只要把报纸按时送到读者手上就完成了自己对读者的义务,虽然一方面希望能从社会上获取更多的人关注自己的新闻产品和各类经营活动,但另一方面又对现存相对具有强关系的读者的开发无动于衷,发行部、读者服务部、群众工作部这些部门只有少得可怜的几个人员在支撑门面,根本无法实现对读者群体的归拢、分析、运营和商业价值挖掘,造成“端着金碗讨饭吃”的现象。基于这种现状,党媒集团必须痛下决心,拿出真金白银投入到人力资源补充、技术研发提升、广告宣传造势、活动策划执行等方方面面,如此才能把读者最大可能地聚拢到自家名下,把党媒集团的私域流量池打造得越来越广阔。

  三是提升技术。对于众媒集团来说,技术是最大的短板。几十年发展的历程,党媒集团的技术人才团队、技术研发实力积累都很差,很媒集团没有自己的技术研发团队,导致技术短板长期难以弥补。[2]但是,面临现在的互联网发展形势,如果不坚定地依靠技术的力量,就很难真正把私域流量这件事做好,也很难把读者和用户聚拢到党媒集团名下。一个让不少人难以想到的事实是,对于私域流量的重视,不仅让众多以互联网为平台的企业和机构赚得盆满钵满,也催生了一些提供私域流量服务工具的互联网企业,比如说著名的互联网电商服务公司有赞、虎赞、乙店等,专门开发基于微信、微信群的私域流量管理工具,给众多的电商用户带来了巨量新用户,取得了很好的效果,借助这些技术带来的手段才能很快捷很方便地聚拢更多的新用户进入商家的私域流量池。2018年4月,有赞已经在香港上市,目前市值约70亿港元,显示出投资者对有赞业务的高度认可。

  四是聚拢人才。私域流量的累积不是随便安排三两个工作人员在微信群里加加好友,每天在群里发几个新闻链接,私域流量的运营更看重的是对用户真诚的服务,构建和用户的长期信任关系,它的重点工作是用精细化、个性化的管理与服务手段让用户有强烈的归属感、荣誉感与被尊重感。能从微信、抖音、快手、QQ、小红书等各大流量平台吸引到符合党媒集团私域流量需要的用户运营人才,毫无疑问是党媒集团和优秀采编一样重要的宝贵人力资源。

  可以毫不夸张地说,只要党媒集团把私域流量做好了,转型就成功了一大半,拥有的私域流量大小,将是党媒集团未来转型发展的重要支撑,需要所有的党媒领导层和从业者深思并尽早行动,这将决定党媒集团未来发展的输赢。

  [2]高亢.中国互联网巨头并购给地方门户网站带来的启示[J].新闻爱好者,2013(12):43.

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

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